Демпинг, или продуманные стратегии ценообразования?

Разговоры о демпинге на рынке охранных услуг идут давно. Эта тема неоднократно поднималась на страницах нашей профессиональной прессы и звучала с трибун различных конференций. Дискуссии в основном сводятся к «нехорошим конкурентам  с низкими ценами», а не о демпинге как таковом, и в большей степени ограничиваются эмоциональным оценкам этого неоднозначного явления экономической жизни.

Немного теории.

Посмотрим одно из определений: «Демпинг – продажа товаров (услуг) по искусственно заниженным ценам с целью достижения конкурентного преимущества. Для решения долгосрочных маркетинговых задач демпинговая цена сознательно устанавливается ниже цен конкурентов и в пределах положительной рентабельности («мягкий демпинг»), но иногда она может быть и ниже себестоимости («жёсткий демпинг»)».

Существует несколько подходов к определению цены товара (услуги):

В классическом, экономическом варианте формирования цены компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Рассчитывается себестоимость товара (услуги), учитываются все виды издержек и, в самом конце формулы, в цену закладывается определенная норма рентабельности.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат и норме прибыли, но и учитывает уровень платёжеспособности потребителей. Для выяснения "правильной" цены обычно проводятся  исследования ценовой чувствительности потребителей.

Третий – конкурентный подход. При таком подходе компания выставляет на свой товар (услугу) цену руководствуясь исключительно критерием её схожести с ценой ближайшего конкурента. В этом случае руководители не утруждают себя подсчётами рентабельности и других показателей эффективности  собственной деятельности, а просто копируют все действия конкурентов в области ценовой политики.

Субъекты «маленькой цены», или кто там демпингует?

Краткая классификация ЧОПов, которые могут на тех или иных этапах своей жизнедеятельности использовать ценовые методы конкуренции.

1. «Маленький ЧОП с мизерными издержками». Небольшое охранное предприятие с количеством охранников  в среднем не более 60-70 человек. В управленческом аппарате всего два человека -  Генеральный директор, являющийся  одновременно и учредителем компании, и заместитель. Бухгалтер работает по совместительству, оружия нет, используется упрощённая система налогообложения, офис размещается в одной комнате. В связи с тем, что расходы у такого ЧОПа минимальные, то и цены на услуги априори устанавливаются по - минимуму. Ведь главная задача такого предприятия обеспечить  хозяину прибавку к пенсии и о развитии здесь особо не задумываются. Клиенты ЧОПа в основном являются «покупателями цены» - им не нужна высокопрофессиональная, а значит и дорогая, охрана.

2. «ЧОП, наращивающий объёмы». Ярким примером может являться  предприятие, оказывающее услуги пультовой охраны, имеющее собственный пульт и несколько мобильных групп. При условии, что предприятие вышло на самоокупаемость и каждая мобильная группа имеет постоянную клиентуру, руководитель предприятия может принять решение брать со следующих клиентов столько, сколько они могут заплатить. Следует обратить внимание, что и при таком подходе любой новый объект, принятый под охрану, не зависимо от цены, всё одно увеличивает прибыль компании.

3. «ЧОП выходящий в другой регион». Московские ЧОПы  идут в регионы чаще всего вслед за своими сетевыми клиентами. Приступив к охране такого клиента (а расценки в этом случае чаще всего выше, чем приняты в конкретном городе), этот ЧОП может поставить себе дополнительную цель захватить часть местного рынка. В этом случае увеличение рыночной доли вполне возможно  за счёт временного использования низкой цены. При условии, что главный клиент продолжает приносить существенную прибыль, а рентабельность и качество работы будет постоянно под контролем, руководители ЧОПа могут добиться поставленной цели.

4. «ЧОП при крупном олигархе». Иногда руководители таких компаний сначала получают команду от своего владельца на охрану его друзей, а потом и одобрение выйти на свободный рынок. В связи с тем, что финансирование основных затрат такого ЧОПа продолжается за счёт учредителя и издержки выхода на рынок получаются минимальными, цены на услуги могут устанавливаться чисто символические.

5. «ЧОП - однодневка». В такой компании низкая цена достигается самыми разными путями: набирают низкооплачиваемых иногородних охранников; всю зарплату  выплачивают в «конверте»; уклоняются от уплаты практически всех налогов, и, в конце концов, прекращают деятельность фирмы через 2-3 года после  «активной деятельности».

Какой вывод из всего этого можно сделать? Какой из описанных ЧОПов можно обвинить в нечистоплотности и подрыве принципов честной конкурентной борьбы?

Вряд - ли можно предъявить обоснованные  претензии к ЧОПам №1-4!  Очевидно, что нам всем при разработке своей маркетинговой стратегии необходимо обязательно учитывать факт их присутствия на рынке. А вот к ЧОПам №5 - настоящим «демперам» - претензии предъявлять надо бесспорно.

Есть ли управа на «демперов»?

В ходе отдельных дискуссий некоторые наши коллеги высказывали предложения подключить государство  к решению проблемы «демпинга». Говорили даже о возможности создания межведомственной комиссии с участием Федеральной Налоговой Службы, МВД РФ, представителей  общественности. А какие у государства есть  возможности по регулированию процессов ценообразования частных компаний?

Как оказалось, таких возможностей практически нет. В 1991 году принят закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Но, в нём всё крутится вокруг понятий «монополия» и  «монопольно высокой (низкой) цены». Закон описывает принципы и процедуры борьбы с игроками, имеющими доминирующее положение на рынке. Понятно, что это не наш случай, так как ни один ЧОП в стране не контролирует и 1% рынка. К слову, представители Федеральной Антимонопольной Службы заявляют, что в год рассматривается всего одно - два дела по поводу монопольно низких цен и то они редко доходят до суда. Факт наличия монопольно низкой цены трудно доказуем – многие моменты слабо проработаны  в законодательстве. Так что, с помощью этого закона  «демперов» охранного рынка не победить.

По сути, есть только одна, легальная,  возможность -  Налоговый Кодекс РФ. Пусть даже с его помощью невозможно отрегулировать цены, зато возможно прикрыть деятельность «фирм-однодневок».  А для этого нет никакой необходимости создавать новые комиссии, надо просто информировать  руководителей  соответствующих государственных и налоговых органов о незаконной деятельности «однодневок». При этом надо помнить и об уплате налогов в своей компании! Борьбой с «однодневками» не так давно занялось и Минэкономразвития. Уже готовы поправки в законы,  усиливающие ответственность учредителей компаний. Предполагается даже дисквалифицировать руководителей таких фирм с запретом им занимать подобные должности в будущем. Такое решение может существенно сократить количество нарушителей и значительно оздоровить предпринимательский климат в стране.

Зарисовки с поля боя.

Охранный бизнес относится к отраслям с низким порогом входа. Это означает, что желающему создать охранное предприятие не потребуется много денег и времени. В таких отраслях экономики отвечать демпингом на демпинг не эффективно и бесперспективно. Ведь, победив одного противника, через день получишь трёх т.к. регистрация стоит копейки, а потому желающих поохранять не убавляется! Вместе с тем, взывать к коллективному чувству самосохранения тоже бессмысленно, потому, что пока игроков слишком много им никогда не удастся договориться о ценовой координации.

Все ценовые войны, как и любые другие, заканчиваются миром. Он устанавливается тогда когда четыре – пять крупных игроков совместно начинают контролировать 60-80% рынка. В этом случае они легко договариваются о едином уровне цен. Примером может являться рынок мобильной связи, три крупных игрока которого буквально на днях это всем продемонстрировали.

На классических рынках ценовая война приводит к возрастанию спроса, потому что подешевевший товар становится доступен большому числу потребителей. И это, в конечном счёте, потребителю выгодно. На охранном рынке низкая цена дополнительного спроса не рождает. Охрану впрок не купишь! Но на рынке «убиваемом» демпингом рентабельность постепенно опускается «ниже плинтуса» и участники рынка неминуемо начинают снижать расходы. Через некоторое время это обязательно скажется на качестве услуг, что в свою очередь станет невыгодно клиенту.

Устав от ценовой войны сильные игроки рынка могут пролоббировать введение какой-либо новой системы ограничений или формы контроля, овладеть которой сможет ограниченный круг участников. В этой ситуации та «мелочь», которая развязала ценовую войну первая же от неё и погибнет. А рынок, в конце концов, консолидируется и на нём может возникнуть олигополия – власть нескольких крупных игроков. Это ярко продемонстрировал рынок образовательных услуг. Все помнят ценовую войну, которую развязали отдельные школы охраны, предлагая подготовить охранников за 700 рублей! Дело дошло до банальной торговли дипломами и возбужденными уголовными делами. А потом «вдруг» наступил «эксперимент» по сдаче зачётов охранниками. К нему были допущены только несколько избранных и многие участники  «военных действий» уже сошли с дистанции.

Известно, что если товар ничем особо не отличается от других товаров - конкурентов, то потребитель с большей вероятностью купит тот, цена на который ниже. Это правило распространяется и на охранные услуги. Если в известной формуле цена/качество в знаменателе у всех участников охранного рынка будет одно и тоже (и средненького уровня), а числитель разный, то всегда найдутся нелояльные клиенты, которые, получив более выгодное по цене предложение, перейдут от одного ЧОПа к другому. Но, если же клиенту принципиально важнее качество (и оно его устраивает), то такой клиент никак не отреагирует на альтернативную низкую цену. Вот почему многие крупные ЧОПы не скрывают своих знаковых клиентов и открыто говорят о них, не опасаясь, что их уведут!

Рассуждать о демпинге на нашем рынке сложно ещё и потому, что не определён стандартный (минимальный, максимальный и т.д.)  уровень рентабельности. Ведь одни продвигают себя на рынке с помощью маркетинга и рекламы, закладывая эти расходы в цену услуги и тем самым, повышая её, а другие привлекают клиентов низкими ценами, не обременёнными дополнительными расходами.

Что делать?

- Информировать потребителей о достоинствах качественной охраны.
- Позиционироваться. Дорогие услуги продавать от имени одной компании, а дешёвые от имени другой.
- Работать над собственным брендом! Развивать его.
- Укрупняться. Создавать региональные олигополии.
- Стать компанией оказывающий охранный сервис, а не продающей охранные услуги.
- Изучать потребителей. Сегментировать рынок.
- Повышать лояльность клиентов. Создавать для них новые ценности.
- Объединяться. Разрабатывать отраслевые стандарты и нормативы
- Увеличивать издержки «демперов». Сообщать о них в соответствующие инстанции, подавать в суд.